赌命狂奔,快手值吗?

老衬 2019-08-17 08:38

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编者按:本文系专栏作者投稿文章,作者老衬,幸运分分彩规律邦编辑后发布。

01

不成功,便成仁。

自618宿华、程一笑内部邮件宣布年底3亿DAU的“K3战役”开始,快手就大动作不断,陆续开展了MCN扶持、头部创作者引进、夯实原有KOL、嵌入微信体系等一系列操作,曾经“普惠”的快手内容正在向头部聚集,再加上最近领投知乎的新闻又在朋友圈刷屏,短短2个月时间,快手风光无两,一举一动都牵动着视线焦点。

618刚过没几天,6月24日微信解封了快手短视频在朋友圈的分享。8月初,快手分享又与微信的信息流全面打通,快手短视频可以直接分享到微信“看一看”,用户能点击“在看”以及再度分享好友或者朋友圈,权限等同公众号,快手几乎整体植入微信体系,这是腾讯亲儿子微视都没有的权重待遇。

7月24日,快手上线游戏内容聚合页,并且高调公布游戏品类用户数据,直播DAU超过3500万,短视频DAU超过5600万,超过游戏直播独角兽虎牙加斗鱼的DAU总和。此外还宣布快手未来将引入不少于500个游戏头部创作者,在发现和同城栏目,投入百亿次曝光量扶持,而且大力扶持游戏MCN和直播公会。

8月初,快手又推出MCN机构分级扶持政策,以月为单位,围绕账号量、粉丝量、发文量、播放量、涨粉量、人均发布量6大考核指标,将MCN机构分为S、A、B、C这4个等级,C级门槛最低,主要用于转化平台原有KOL和小型MCN机构,只需要3个账号、每月发文30条、视频10条即可,没有粉丝量、播放量等要求,B-S级开始,6项指标全部考核,扶持力度逐步递增。

二次元方面,快手加大对A站的投入力度,未来一年会拿出5.7亿用来扶持UP主,采购更多番剧,推出激励UP主排名的“熊榜”和打赏相关的“蜜桃计划”,并且将UP主内容接入快手的广告资源,A站开始全面“复活”,并且未来还将与快手自身4000万的二次元用户进行更多内容协同。

头部MCN聚焦内容势能,可以迁移更多其他平台粉丝;游戏和二次元锁定年轻用户;再加上投资知乎,瞄准一、二线城市的精英人群;结合快手本身就极具优势的社交关系链,夯实原本多元结构下的KOL生态,快手这次“K3战役”火力全开,几乎覆盖所有用户领域。

为了夯实“私域流量”这张王牌,快手近期对长视频、群聊功能都进行了升级,加上此前腾讯封杀头条系部分游戏直播权限,此消彼长之下,一、二线以及南方城市的用户流量正在涌向快手,快腾联盟的剑锋所指所向披靡。

02

快手、抖音用户重合度超过1.6亿。

去年短视频大战最为激烈时,BAT和各路独角兽均已入局,快手处之泰然,应对态度一直是作壁上观。那些疯狂补贴和强运营的BAT们,既没有阻挡抖音的高歌猛进,也都拿快手无可奈何,过程中快手还不知不觉增长到了2亿日活。

如今快手这种幅度的大跃进,按照宿华和程一笑严谨的程序员性格,必然已经计算清楚本次战争的重要性,以及快腾联盟对决抖音的取胜概率,因此不惜团队和产品模式整体重塑,甚至标榜的“普惠”价值观都抛诸脑后,“去中心化”的理想最终让位给“强运营”现实。

豹变后的快手,学习对手的方式来竞争对手,完全一副搏命态势。两个相反模式的产品也许可以并存,但市场肯定容不下两个抖音,否则美拍、微视、全民小视频也不会偃旗息鼓,纵然快手底蕴深厚,不成功也会成仁。

即便成功了,搏命冲刺为产品也会带来一定程度的体力透支,这么大的代价,值吗?

2011年程一笑带着几个人在民房中创立快手,从Gif图片工具切入市场,后来在晨兴投资人张斐撮合下,2013年和宿华一见如故,宿华加入后的双核快手开始腾飞,短视频结合普惠算法,一路发展顺风顺水直到现在。

产品如人,早期快手去中心化的内容生态,没有明星特权,没有内容补贴,只针对普通人,宿华和程一笑朴实的理想主义可见一斑。据快手员工回忆,宿华做事低调且有情怀,严谨务实的程序员性格,和那些卖弄嘴皮子的虚假情怀不同,宿华会更多付诸于行动,在他身上能看到对理想的坚持,也能看到属于商人的狡黠。

03

哲学家艾思奇说,矛盾的对立面,某种意义上具有一定条件的同一性。

快手的对立面是抖音。张一鸣和宿华、程一笑有很多相像之处,程序员出身,都是80后幸运分分彩规律者代表。宿华、程一笑早期All in 快手,属于带着使命感的幸运分分彩规律节奏,张一鸣则不同,一开始就开发出今日头条、内涵段子等十多款应用,被人称作App工厂,抖音也是流水线上数据突出的一款。

相比宿华、程一笑的理想主义,张一鸣更多是商业驱动,理性可能超过理想,延迟满足感的信条时刻提醒自己不能自我感觉良好,为了字节跳动的发展自由,不站队任何巨头,把巨头资源看作是短期兴奋剂,接受帮助反而可能遏制内生力量,头条系的产品队列与BAT巨头们都有接壤,很多还是直接竞争。

虽然抖音更多属于情绪类产品,但是张一鸣的自律早已超出了情绪管理,头条系的算法价值观和快手也有截然不同的分配机制,张一鸣把算法看作内容赛跑,尽可能向前看和向前跑,不断过滤出精品和精准的内容匹配,相比较快手的普惠均匀,抖音甚至没有腰部内容,典型的图钉式结构。

快手在某些方面很像微信,克制、去中心化和不运营,早期快手的内容生态是自进化,没有内容补贴,不扶持MCN和明星大V,公平对待每位UGC,聚焦普通人内容的普惠算法,甚至负能量内容都能得到公平展示,因此快手之前毁誉参半,但形成了多元的内容生态和用户结构,积累起很强的社交关系链。

抖音和快手相反,抖音在某些方面和微博更相似,媒体性质,聚焦明星大V和MCN,各种榜单及分红政策,内容精良外加妹子漂亮。抖音无法像快手那样,做短视频独角兽同时还是直播巨头,因为快手平民化的内容,KOL和直播人设一致,粉丝不会感觉到落差;抖音网红则不同,优良段子手和美颜小姐姐,直播突然变成平民人设,这很难被粉丝接受。

近期一篇文章评论快手变现能力不及抖音二分之一,观点有些荒谬,快手貌似依赖直播变现,但直播更多是证明了快手的关系链粘性,有粉丝粘性的KOL直播才有人打赏,才能为电商带货。微信关系链也有微商带货,能说微信变现能力不及抖音吗?商业化的克制更多是为了考量产品长期发展,快手并未公布财务报表,靠推测的财务数据只能预估产品单个维度,很难准确覆盖全部。

快手、抖音这场战役的零和性质,结局不会是简单的此消彼长,大概率会奠定国内短视频的最终格局。在互联网成为存量市场的环境下,快手要净增1亿日活,除了刺刀见红的去抢夺抖音的用户阵地,别无他法。

王者之战更让人着迷,人们既崇拜强者,又好奇谁更强。对于两个剑客来说,结局其实类似,一个寂寞,另一个落寞。

04

早在2011年,腾讯微博狙击过新浪微博,与微视狙击抖音的战略如同一辙,都以失败告终,最后微信打败了微博,如今的快腾联盟能打败抖音吗?

以张一鸣的情绪自控能力,2018年也没忍住在朋友圈和马化腾互怼,可见当初微信封杀短视频分享链接对抖音的巨大影响,今年抖音又遭遇游戏直播封杀,再加上微信刚更新没多久的朋友圈短视频自动播放,还有正在测试的短视频原创声明,不仅快手在搏命,腾讯也不遗余力。

抖音于2016年9月上线,Slogan是专注新生代的音乐短视频社区,早期美颜工具和音乐短视频定位,抢走了美拍大部分KOL资源,获得种子期的宝贵发展,从A.me改名抖音短视频后,2017年大放光彩,多个H5接连刷屏朋友圈。

2017年是抖音的关键年,不仅马化腾误判了短视频赛道,把全资收购Tik tok前身Musical.ly的机会拱手让给了张一鸣,而且当时抖音的用户来源,排名第1就是微信,其次才是自家头条客户端,第3是微博。一年以后,微信、微博接连封杀了短视频分享链接,有了张一鸣在朋友圈忍不住的情绪波动,但那时的抖音已经不可阻挡。

鹿晗、吴亦凡、古力娜扎等大批流量明星接连入驻,而且抖音还冠名了我是歌手、演员的诞生、中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上、街舞等一系列头部综艺,再加上校园活动和应用市场广告,抖音重塑了流量渠道,成功涅槃。

时尚大师安迪沃霍尔说过,未来每个人都有机会成名15分钟,在抖音15秒就够了。

强运营的头部效应,集中性放大话题增量的分发算法,抖音就是网红工厂,浓缩为15秒的人设闪光点,一夜爆红的造梦神话层出不穷,不仅吸引着追逐神话的内容生产者,同时吸引了更多欣赏神话故事的年轻看客。

2018这一年堪称抖音之年,各路巨头、独角兽不断入局,腾讯包括复活微视在内,推出接近20款短视频产品,微视30亿、百度10亿...围剿和补贴大战此起彼伏,但谁也无法阻挡抖音的进阶之路。

2018年抖音更换了新Slogan:记录美好生活;快手slogan是记录世界,记录你。定位如此接近,算是抖音对快手一次直接宣战,最终抖音DAU在年中首次超越快手,当年达到2.5亿DAU,今年抖音更是突破了3.2亿DAU,快手之外再无对手。

对手生长这么野蛮,快手再快都显得慢了。2018年快手从1亿DAU增长至1.6亿,今年“K3战役”之前达到了2亿DAU,这对于任何产品来说,都称得上是亮瞎眼的成绩单,但所谓既生瑜何生亮,互联网从来都容不下两名绝顶剑客,既然厮杀已经开始,相信结局也用不了多久。

05

资源兑价再高,中年程序员也不油腻。

张小龙曾经演讲中强调,微信拒绝所有形式绑架的白名单,宿华也曾说自己是全天下认识网红最少的人,自己喜欢的网红一个都不见。资源兑价低很容易坚持原则,资源兑价高到张小龙、宿华这样的,坚持原则的代价就太高了,大部分中年人所谓的油腻,不就是逐步放弃坚守以后的兑价体现吗?

去中心化的核心是公平性,这也是区块链技术被广泛关注的主要原因,技术之外的公平性来自反特权,所以明星在微信也没有特权,腾讯自家产品也没有白名单,公众号相比各种类型的头条、门户网站、浏览器、垂直媒体等平台,粉丝价值也更高,因此诞生了最近炒得很火爆的“私域流量”。

曾经快手也贯彻着去中心化的产品价值观,不运营任何MCN和明星大V,也没有流量扶持,KOL和粉丝之间的“私域流量”很瓷实,因此快手同时是直播巨头和社交电商平台,为了战胜抖音,快手开始背离去中心化的公平性,和抖音一样强运营。

7月23日快手举办了首届创作者大会,宣布“光合计划”,未来将扶持平台内10万个优质生产者,打造3000个百万粉丝以上的账号。

“光合计划”严格来说就是快手全盘强运营的宣告,意在夯实平台原有的KOL资源,同时更加坚定了变革态度,不是MCN要融入老铁大家庭,而是老铁大家庭要转化成为MCN,机构的4个等级和扶持政策,8月初也正式推出了。

商业终归还是商业,守旧不是企业家精神,但作为看客,老衬为曾经去中心化的快手,扼腕不已。

06

快手赌命,既有遗憾,也是必然。

内容升维,UGC模式再次被证伪。新模式在风口时期涌入大批UGC用户,内容不断迭代,看客口味和内容成本也在提高,优胜劣汰之下,发展到存量市场,能够活下来的UGC早已变成了不折不扣的PGC,内容的终极形态,就是UGC进化为PGC,然后持续为用户提供高价值内容。

微信没有对手,即便公众号打开率持续走低,也能够维持原有节奏,逐步改版内容进化机制,从信息流到看一看的数次变动,公众号内容的私域流量也在向公域过渡。抖音不会让快手慢慢过渡,反而会蚕食快手的多元用户结构,互联网用户总量已经负增长,快手的既有结构也失去了发展空间,所以和抖音去搏命,也算是一个不错选择。

短视频内容是娱乐性质,这一类用户没什么耐心,中心化的强运营方式,获客虽说容易,但是内容同质化也会严重,可能造成用户大批量的流失,维持用户留存需要不断加档运营强度,成本递增就是个无底洞,中心化的竞争真心不易。

快手早期佛系得益于去中心化,现在改换引擎,前期可以依仗多元用户结构过渡,拼到最后,还是要看仓库里谁的弹药更多。

字节跳动去年Q4刚完成一轮不少于25亿美元的Pre-IPO轮融资,快手近期也频频传出获得腾讯新一轮融资,字节跳动估值虽然更高,但产品不止抖音一个,就快手和抖音来看,双方能调动的弹药资源应该不相上下。

07

知乎是个问答社区,对标国外Quora。

2009年创立至今,Quora全球拥有3亿用户,估值20亿美元左右,Quora被人更多诟病变现能力不足,一直被怀疑估值过高。知乎2011年创立,国内拥有2.2亿用户,最新一轮估值35亿美元,远超Quora。同样被诟病变现能力不足的知乎,大概率会在不久后去美国上市,届时如何说服彼岸的投资者,应该是个难题。

快手投资知乎的逻辑很明确,用户互补,这点包括跟投的百度也一样。知乎拥有大量科技、传媒、金融领域的核心用户,虽然近年来一直被吐槽精英流失、内容下沉和娱乐化,但知乎用户依然还是以高质量著称,一线城市和名校毕业一抓一大把。

内容下沉会被用户吐槽,内容升维却是趋势,无论抖音、快手,或是公众号、头条,内容质量不断在提升,创作门槛越来越高,内容生产者职业化趋势更加明显,无论快手还是百度,非常需要这批知乎精英们的青睐。

精英人群影响力以一敌百,知乎很早就是个“洗地”好去处,尤其对于公关形象更差的百度;对于快手来说,要和抖音竞争年轻用户和一、二线人群,也急需摆脱内容调性“又土又Low”的大帽子,知乎的精英声量也是最好选择。

知乎早就不是小众社区,曾经那些科技精英大V和老板们也已经沉入水底多年,自媒体时代来临以后更是冲淡了高知氛围,曾经一个凝聚着高度身份认同感的小圈子,大众化开始后最快失去的也是身份认同感,今天的知乎更多是在扮演内容分发平台。

快手和百度介入,并且溢价这么多的战略投资,结果可能就是知乎内容进一步下沉,另外两家无论形象和用户都会有不同程度的提升。明明很火却能看见颓势,明明用户量会增加,掌控感却会消失,这就是知乎的现状。

曾经高逼格象征、遍布大量文艺青年的豆瓣老了,知乎也可能步入豆瓣后尘,大众化是调性社区的杀猪刀,提升内容质量是现今所有平台的大趋势,知乎一旦引入百度和快手的海量用户,内容调性会被大面积改写,精英社区时代将彻底终结。

也许是老衬错觉,如今虽然处于内容寒冬,却感觉正是优质内容的春天。5月份亿欧融资8000万,7月份钛媒体融资1亿,再加上知乎刚刚融资30亿,浮躁的内容时代,命运又开始优待好内容和“慢公司”。

一路远行,终点向好。

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